“江湖上老迈不好当，老二也不好当，尤其是当过老迈的老二。”五粮液前董事长李晨曦这句话，如今看来依然是五粮液最贴切的注脚。
10月7日，五粮液发布公告称，原总司理蒋文格因体魄原因辞任，由51岁的华涛接办。冲击千亿营收的关键技能换帅，而且是一位莫得白酒行业教授的舵手，未免令外界疑虑重重。
股价反应了市集对五粮液的信心预期。2021年时其股价一度粉碎347元/股，如今大涨之后回落，10月21日股价来到143元/股，市值为5563亿元东谈主民币，不足2023岁首的水平。
虽在茅台之下稳居老二，但超车的渴慕和被追逐的蹙悚，一直粉饰在五粮液头顶。既念念坐二望一，追逐贵州茅台，又要面对山西汾酒、泸州老窖等品牌更快的事迹增长。更要命的是，价钱倒挂的问题长期难以处分，提价毫无空间，库存难以消化，提直食不充饥，艰辛一环扣一块乱如麻。
新总司理能否带来改变？五粮液将会走出一条我方的路，照旧赓续充任“茅台替代”，一条难以抉择的分水岭摆在眼前。
老二的蹙悚
多年来，五粮液一直在“摸着茅台过河”，其中成见无庸赘述，也念念冲上茅台场所的高端溢价市集，重新夺回“白酒老迈”的地位。
居品结构上，除第八代五粮液（俗称“普五”）以外，还有对标飞天茅台的经典五粮液，和对标茅台年份酒的501五粮液系列，团结价亦然全面对标贴身短打。此外还有其他酒居品，包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。
普五为五粮液旗下唯独中枢大单品，亦然五粮液营进出撑。而四五年前推出的超高端501五粮液和经典五粮液，销售情况并不睬念念，无法与飞天茅台竞争。
五粮液空有茅台的心，莫得茅台的命。
于是外界看到，茅台提价，五粮液也提价，茅台提直（普及直销比例），五粮液也提直，二者却走向了不同的完结——茅台价钱虽有所波动下滑，举座依旧坚挺，而普五从2023年到当下，价钱倒挂问题一直难以处分。
据天眼查APP自满，2023年11月，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。五粮液在2024年2月也跟进了提价，将第八代普五出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶。
但酱香型酒的分娩工艺远比浓香型复杂，口味也更妥贴历久储藏，茅台还能凭借金融属性坚挺一下，五粮液的高端居品分娩多了也很难卖出去，于是酿成了价钱倒挂。
据本日酒价，10月21日第八代普五的批发参考价为960元/瓶。在天猫五粮液官方旗舰店中，举止特惠价是1059元/瓶，在五粮液京东自营官方旗舰店中，价钱为999元/瓶，而部分领有百亿补贴的最低促销价更是降到了800多元。
天然不同渠谈各有互异，但举座上也分解了五粮液遭受的价钱压力，也确认了五粮液和茅台之间，不是兼并个田地。
本年上半年，五粮液产销量隔离为7.08万吨和7.84万吨，同比减少25%和15.5%，确认五粮液仍在执意执行“缩量保价”策略，况兼其动销方面照实较为疲软。
在6月底举行的五粮液2023年度推进大会上，前任总司理蒋文格暗示：“本年咱们提倡了‘抓动销、稳价钱、提费效、转立场’的营销策略，来全力兑现全年的筹备成见任务。”
如今新总司理上任，大约率会保持策略惯性，五粮液价钱倒挂和动销疲软的窘境，也会保持一段技能。
追逐茅台秩序维艰，退避被背面友商赶超也忧虑重重。
近三年，五粮液事迹增长有放缓的趋势。2021年至2023年，五粮液的收入增速由15.51%下滑到12.58%，净利润增速由17.15%下滑到13.19%。
到本年上半年，五粮液收入506.48亿元，同比增长11.3%，完成了千亿营收成见的一半；包摄于上市公司推进的净利润190.57亿元，同比增长11.86%，保持了两位数的增长。
横向对比来看，五粮液的营收、净利润增速，逾期于白酒头部五家上市企业中的贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，仅在2023年高于洋河股份。
前有追求，后有压力，“白酒老二”的味谈，照实不好受。
彼时蜜糖，此时砒霜
庆幸的馈遗，不仅黝黑标好了代价，常常还需要还回来。
以往五粮液尝尽了“大经销商+OEM”步地的甜头，事迹飞快成长，但后遗症也相配显贵，彼时的蜜糖渐渐变成了本日的砒霜。
“大经销商”步地是指，以区域为单元，指定实力重大的经销商全权负责该地区五粮液的销售举止，底下再设二、三级经销商。OEM则是与“大经销商”步地相伴而生的步地，平庸来讲便是贴牌分娩。
平正很彰着，经销商领有一部分订价权，就有实足的赢利空间，能够被充分改换积极性，这对五粮液在2010年之前的快速膨胀功不可没。
但硬币的反面是，大经销商掌持了大部分的渠谈，一定进度上领有了五粮液的订价权，五粮液对渠谈的欺压力放松。而且各家系列酒随地着花，导致市面上与“五粮液”名头筹商的酒，号称“乱花渐欲迷东谈主眼”，不费一番功夫商议，根天职不清各系列的品性和定位。
背面五粮液官方推出的定位高端的经典五粮液和501五粮液，名头难以打响，也与“谨防力被稀释”筹商。正如业内东谈主士所说：“经典五粮液比普五更高端，但要立正的话，普五频繁更稳妥，因为着名度高。”
当五粮液畅销，天然是“你好我好全球好”，但随着白酒行业进入深V诊治期，五粮液动销疲软库存高企，经销商一面链接厂家出货，一面降价甩货让渡利润，受供需两端挤压，苦不可言。
五粮液董事长曾从钦曾明确表态：“不会让经销商吃亏”，将相宜加价减量推动居品价值回来。
客岁底于今，五粮液约束诊治政策念念要原本清源，主要抓两个方面——控量与提直。
控量的举措在于：2024年经销商条约预备量在2023年基础上举座减量20%，2024年春节后公司暂停发货，以消化渠谈库存为主。还有出厂价提价50元、发动经销商整治廉价窜货气候等。
关联词现在来看，效劳并不睬念念。《2024中国白酒市荟萃期商议文牍》自满，2024年上半年有超60%的经销商和末端零卖商暗示库存同比加多，超40%暗示价钱倒挂加重，超50%暗示利润空间缩减。
存量市荟萃，社会上的白酒库存需要更长技能来消化，供需关系亟待进一步梳理。
此外，五粮液还运转了渠谈变革，酿成了“厂家对接大商、大商对接小商”的步地。高端白酒为保事迹，常常遴荐向经销商压货升沉压力，况兼普及直销渠谈占比，这约等于提营收、提利润，关联词提直的空间终归有限。
一方面，在经销商还承担着库存以及价钱压力确当下，赓续普及直销步地占比，可能会激发经销商反弹。
这点在茅台身上也有所印证。本年飞天茅台价钱下降，直销平台上的商家却能好意思滋滋吃补贴，黄牛则因失掉而暂时退场，不再回收龙年生肖茅台，酒商们也关于茅台后续的价钱走势感到担忧。
另一方面，传统经销商当作事迹缓冲带，能为酒企分摊风险，鄙人行市荟萃，酒企更要依靠经销商的力量共渡难关，直销渠谈的占比不会太高。
去库存也好，提直也好，主要成见都是保价。不管若何，五粮液必须处分价钱倒挂的问题，这注定是一场长途的妥洽与接触。
一山若何容二虎？
曾当过“白酒龙头”的五粮液心有不甘，高端化的执念很重，只因“祖上也曾阔过”。
1994年，五粮液的销售总和、利税总和卓越汾酒，成为了新晋的“白酒老迈”，之后还被授予“中国酒业大王”的称呼。但由于盲目加价和千里迷廉价的“子孙品牌”等政策罪过，于2013年被贵州茅台在营收与净利润上全面卓越。
起初者变成追逐者，随着茅台同涨同跌，五粮液渐渐居于“茅台替代”的定位。自此以后，从居品到营销，到处都可以看出五粮液念念粉碎宿命的起劲。
本年7月2日，在经典五粮液政策发布会上，经典五粮液10、20、30、50负责发布，定位2000元+的超高端市集，以强化经典五粮液的品牌和市集价值。
能否在普五之后再造一个更高端的大单品，经典五粮液是伏击粉碎口，现在来看，耗尽者心智的培养并非一夕之功，进取解围仍是任重谈远。
五粮液在品牌营销上也不绝苟且干预。比如，再度联袂央视开展春晚，补助湖南卫视《歌手2024》等热点节目。本年上半年，五粮液的营销用度增长超24%达到53.66亿元。
6月份，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年《中国500最具价值品牌》榜单，五粮液以4498.72亿元的品牌价值位列榜单第15位，品牌价值增幅10.16%，获评2024年度弘扬最好品牌。
五粮液作念出了多样起劲，但问题是，市集能否容得下等二个茅台？数据自满或许间隔乐不雅。
2023年，寰宇白酒产能629万吨，仅为2016年的46%。而且据中国酒业协会发布的文牍，2024年第一季度，销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%，销售额同比下降的更是跳动一半，占到了52.1%，与之相伴的是客单价同比下降达到了68.8%。
昭彰白酒市集仍是进入“量价王人跌”的阶段：一是举座市集限制萎缩了，二是高溢价单品正在祛魅，中低端白酒更受疼爱。
泡沫出清骨子上是一种健康的诊治，关于昔时耗尽者而言，品性与品牌以外，性价比亦然伏击考量，能不可以愈加合理的价钱买到很伏击。
不雅察当下，也有对五粮液故意的趋势。
频年白酒市集大趋势是向头部品牌聚合。2020至2023年，六家头部上市名酒收入占白酒行业收入总和的比例，从37%飞腾到了45%。这意味着即使行业浮千里，五粮液当作中国名酒，总有一隅之地。
那么，放下关于冲击高溢价的执念，随机是一个可以的遴荐。因此，更深脉络的问题还在于，五粮液有莫得找准我方的定位？
一直以来，五粮液“茅台替代”的逻辑天然灵验，但受制于东谈主的味谈终归不好受，而且势必难以持久。如安在高端白酒市集的存量博弈中，找到不绝增长的中枢驱能源，是五粮液不得不计议的。
五粮液要到达的位置，不应该是“茅台第二”。