撰文 | 普子胥
对丰田的资本截止、细腻管制不惜赞好意思之词的长城汽车首创东谈主，未必一直以来，齐在相持我方的交易信念：造车盈利，天经地义。
于是，2024年，魏建军运行不时命令，行业必须要减少内卷，为此不惜语出惊东谈主。
不外，与魏建军在言论场上高调进犯不同的是，本年前11个月，长城汽车累计销量不到110万辆，简直回到了2016年的水平，大略率完不行2024年190万辆的既定办法。
尽管，长城汽车2023年于今，能够在国外市集阵容如虹，将一辆又一辆油车卖向行家各地，以此拿下高额利润，陆续对冲国内销量的停滞。
可前提在于，魏建军能够坦然摄取长城汽车从国内一线车企退居二线的脚色转动。
某种过程上说，当作依然的国产一哥，一种迷糊的急躁越发萦绕在魏建军执掌几十年的长城汽车身上：尤其是，跟着哈弗H6一步步跌下神坛，加上2021年新能源转型先机错失后，到了当今，高利润未必仅是一种须臾的体面。
2025年下一步怎样走，更大的转动，将在这家老牌车企中连接酝酿。
升沉的欧拉
2016年起，长城每年汽车销量超100万辆，可跟着2021年新能源转型阶段性搁浅，快速增长不再是长城的主旋律，于是水泥逐渐凝固。
本年前11月，长城累计销量109.8万辆，同比减少1.81%。
尽管，本年11月，撑起长城汽车销量基本盘的坦克、哈佛、皮卡销量分袂同比+8.68%、+4.50%、-2.69%，还能基本企稳。
可当这些年国内油车市集安详凝滞，极大依赖油车的长城，也不再是国产销量一哥，更是在2023年后明显掉队。
当今，距离长城汽车2024年190万辆销量办法达成，只好表面上的可能。
销量停滞是一种效果，而变成长城如今较为无语的缘故，则源于其新能源转型时“既要利润，又要增长”的扭捏心态，不肯以价换量，终末导致当今问题安详复杂。
本年1至11月，长城新能源汽车销售了27.9万辆。11月，其新能源浸透率28.6%，仅为大盘53.3%的一半。
可与设计的不同，长城新能源的落伍并非是决策层的迟缓。差异，为了寻求更大增长，早在2021年，重振旗饱读的魏建军就主导了长城新能源转型，动作赶快，基本为行业第一梯队。
其中，担负长城新能源走量的急前锋欧拉，彼时也赶快翻开了场面，2021年，“更爱女东谈主的新能源汽车”欧拉全年累计销量达13.5万辆，同比增长140%，高光尽显。
然而，受到长城造车利润至上逻辑驾驭，也简直决定了欧拉一步步失势。
最新数据走漏，2024年11月欧拉销量同比大跌42.08%，仅卖出5806辆；本年前11月累计销量5.85万辆，同比下滑40.57%。欧拉，也成为长城五大品牌降幅最大的一员。
欧拉何故至此？
东谈主们频频将欧拉聚焦女性群体、居品定位的狭隘，归因为其溃退的中枢。不外，定位问题不及以讲授欧拉销量在最近两年的倒车。
2022年齿首，跟着电板原材料价钱大幅高潮，微型车费本腾贵，限度效应难以弥足车企亏蚀。
彼时，行业内多数走量的廉价新能源车，齐在咬牙苦撑，试图以价换量，最终渡过这轮周期。
长城则采用快刀断乱麻。2022年，欧拉曲直双猫接踵停产，这两款订价亲民、7万起售、能够在欧拉品牌销量占比高六成得爆款车型，就此退出舞台。
彼时，欧拉CEO董玉东谈到，黑猫、白猫的月销量尽管能达到2万台，可每卖一辆车也会亏一万多元，每月亏蚀跳跃两亿。
这对极为喜欢利润的长城汽车来说，当然难以摄取。
魏建军曾谈过，企业如若莫得造血才调，不盈利是走不远的：“咱们的采用，是停产不干了。其它企业，作念这个决定很难，因为不错用数字来讲故事。”
亦然在砍掉廉价车型后，2022年的欧拉运行品牌进取，一步步向10万、乃至20万以上的价钱区间谬误，可市集并不买单。亦然这一年，欧拉销量10.4万辆，同比下跌22.98%；2023年，欧拉销量10.85万辆，运行停滞。
亦然这几年，堪称“血海”的新能源价钱战打响了。包含祥瑞、奇瑞、长安等在内，长城汽车的“老昆季们”纷纷以价换量，重限度轻利润，终于在转型中觅得良机，纷纷完了了大象回身。
而不肯摈弃利润的欧拉，到了当今，最新动态则是为了缩减资本，其欧拉APP将在本年停运，移动至长城汽车APP中。
进犯的蓝山
2021年后，长城的单车收入一起高潮，从9.18万元涨至2024年三季度的17.28万元，成了这些年价钱战下，为数未几汽车单价还在高潮的车企。
从这点上说，欧拉虽有高光时刻，可因早期廉价路子存在，又注定了与长城造车的核模样念相背而驰，直至当下并立。
于是，2024年，长城新能源里面变化安详了了起来：一个，是以欧拉为首新能源车型的失宠。另一个，则是长城对魏牌蓝山高端化、豪华智能的倾力参预，重新喜欢，奋发追求更高的利润推崇。
比如，近期长城广州车展3000平方米展位上，魏牌蓝山就一车独大，单独展出。
这也足以看出，以魏建军姓氏定名的魏牌亟待中兴，谢却有失。魏牌蓝山，也成为了长城集全力打造的高端智能豪华SUV，一朝爆款出圈，就能一举扭转长城在电动化、智能化的困局。
对魏牌的政策喜欢高度，还体当今长城财报先容规矩中：魏牌之后，才是撑起长城汽车销量基本盘的坦克、哈佛、长城皮卡。
长城在魏牌上的参预简直上不封顶，历任“率领”更是换了又换：多年来，魏牌CEO走马轮流，一度达到七东谈主，最短在职4个月，最长没过2年。
值得玩味地是，因备受魏建军期待与喜欢，堪称“辣手”魏牌阵脚，对长城高管却亦然风险无穷，契机无穷。
举例，长城前CTO王远力退休后，接替该岗亭的，就成了中国车圈第一位女性CTO，吴会肖：当作村生泊长的“长城东谈主”，吴会肖从表里饰设备、研究院院长助理、供应商质地管制，再到商品政策、智能化，一步步成为了长城手艺最高谨慎东谈主。
而年仅42岁的她，尽管莫得深厚的手艺底蕴，可在2021年魏牌的座舱系统出现了黑屏、卡顿等问题后，火速接办，率领团队病笃设备域截止器和自研软件系统，帮率领的确措置了“名声”问题，为后续委以重担拿下了关节一分。
不仅如斯，长城汽车对魏牌的信心，也体当今智驾上。
先前，魏建军曾高调谈到：“智能化第一梯队，我认为应该把‘梯队’两个字去掉。”
然而，未必是受长城旗下毫末智行NOA未达预期的影响，本年3月，长城汽车则从外部引入元帅启行，成为其第二家智驾供应商，为长城提供端到端智驾措置决策，魏牌蓝山车型即是诱骗首发。
值得珍视的是，面向高端市集的重拳出击的魏牌蓝山，本年8月销量2358辆，9到11月销量安祥在6000辆驾驭，因为销量的基数低，其同比进步才较大。而本年前11个月，蓝山销量4.59万辆，要达成限度效应，仍有不少距离，品牌仍在复苏阶段。
转型的旧事
2024年，长城汽车争分夺秒。
跟着魏建军密集出镜，不时出当今公众视角中，也在反向印证，这简直算是长城汽车的“济河焚州”。
三年前，长城发布2025政策，操办到2025年行家销量400万辆，80%为新能源。
彼时，谈到转型决心，魏建军说：“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不辞。”
长城汽车职工也从2021年底的7.79万东谈主，赶快增多，到了2022年底达8.74万东谈主。多数有生力量，运行扑向了长城汽车全新地业务条线。
然而，前驱之是以稀缺，原因之一，就在于复古既往的训戒频频无法抵达新的大陆。
多年来，魏建军一直对艾·里斯的《定位表面》珍爱备至。凭借聚焦各品类、各场景，长城研究圈层，争夺品类第一的派遣，曾为我方数次翻开场面：聚焦越野的坦克，结伙性价比平替的哈弗，一定时刻段内齐大获见效。
然而，见效复制屡次后，依赖也在所不免。2021年后的转型，长城连接复古了以往居品野心的念念路，在不同垂类，批量复制车型，加上一些定位不清、取名复杂、以致里面彼此对打、争夺资源的车型运行出现。
于是，在新能源市集这一个需要深切调研客户、意会需求，C to B反向造车的大趋势下，一成不变，却也成了一种变相的制肘：因此，2022年长城汽车新能源车销量13.69万辆，比2021年减少了5000辆。
于此同期，跟着长城SUV多年销冠哈弗H6被比亚迪宋PLUS卓绝，也平直拉低了长城2022年长城汽车总销量推崇，一举被比亚迪和祥瑞反超。
不少不雅点民风于将长城汽车在这场转型失利归结为莫得敷裕竞争力的新能源居品，可事实是，直到当今，长城汽车的手艺储备、专利持有仍在第一梯队。
对此，而更深的原因，未必还在魏建军本东谈主。
创业初期，魏建军引入了丰田TPS精益坐褥花样，中期信奉定位表面、垂类车型大获见效，本年与IBM接头达成始终诱骗关连，围绕企业管制体系，进行“营销、供应、东谈主力等”机制缔造，市集营销花样上全面学习雷军，魏建军一刻莫得停驻。
不错说，魏建军能向标杆企业的确学习，并赶快探究政策标的，具有极强执行力。然而，坚强、自律的魏建军，同期亦然一个造车时敌手艺至极、作念企业时对利润有极致追求的纯正商东谈主。
而这，未必也在特定时代，另长城堕入了一种较为褊狭的发展旅途中。
从欧拉到魏牌，彼时的长城在新能源市集的密集尝试，齐未能将改革的定力相持到底，反而在盈利与增长的采用中驾驭扭捏，以至于在2023年净利润大幅下滑后，透澈倒向了利润。
“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求莫得意念念的销量。”魏建军谈到。
从这点上说，长城魏建军对资本的极致管控，对利润的极致珍爱，简直也讲授了，2024年后，魏建军不提倡卷，不荧惑卷，不参加卷，以致大力品评车圈的卷。
“当国外车企在全宇宙赚得盆满钵满时，中国车企却在国内市集卷生卷死。”
魏建军不喜悦？
这一念念路指导下的长城汽车，却在2024年，堕入了另一种怪圈。
一个最为直不雅的案例，未必是长城将本身销量濒临的压力，归因于营销责任的不到位。
先前，长城汽车CGO李瑞峰还曾暗示：“魏总再次痛批哈弗H6的营销责任，痛批咱们完全不懂营销，完全没灵验户念念维，用户温暖什么全然不知。”
曾退居幕后的魏建军运行事必躬亲，为了流量投身直播，出镜、访谈、亮相各路论坛，一些热烈的言论数次出圈。
或是魏建军受高压，一众长城高管运行言传身教，屡次平直点名友商，炸药味实足。
值得珍视的是，一年的“营销”下来，逃避“价钱战”的长城，却在“告白”上消耗不少：本年上半年，长城汽车销售用度达38.05亿元，同比增长近17%。其中，告白及媒体办事费接近13.34亿元，占销售用度的35%。
本年前三季度，长城汽车销售用度62.43亿元，同比增长22.26%，高于同期研发用度。
可在长城全员拥抱互联网、近乎通顺式的营销中，长城汽车的销量不增反降。
况且，一个愈加的复杂变化也同步发生在长城汽车中。
举例，离开长城汽车的2022年前，魏建军和王凤英单干明确，一个主合手坐褥、研发、质地截止和体制缔造，另一个谨慎市集和营销。两边密切的配合下，长城汽车在皮卡、suv等品类屡创佳绩，双轮驱动的长城走向巅峰。
然而，跟着王凤英的离开，魏建军似乎少了一个能够和我方叫板、纠偏、勇猛建议不同观念的东谈主。如消亡辆急速驰骋的赛车，具有庞大能源的魏建军无疑是发动机。可奔走了几十年后，这台赛车似乎唯一少了刹车。
如今，怎样界说魏建军，似乎也成了一个贫困：他既是一个极致的车手，一个极致的、手艺至上的居品司理，一个极致追求利润的商东谈主。
同期，他未必亦然一个面对长城落伍境遇、不喜悦的东谈主。这么的他，2024年后一步步火力全开，以致避世绝俗起来——
本年9月，魏建军公开品评中国汽车行业“价钱战”。他认为：行业内卷已演变为坏心竞争，部分企业为争抢市集份额，不惜以低于资本价出售汽车，干与了平日的市集次第。
10月，魏建军摄取采访，暗示中国电动车产业链中，电板原始发明手艺齐是好意思国的，在中枢手艺上并无上风，仅仅在产业链方面处于起原地位；恰是因为短缺中枢手艺，导致国内新能源汽车存在无序竞争，乱打价钱战的情况。
由此，长城汽车在新能源市集的失势，与魏建军在公论争场的豪放，简直成了长城2024年的两大标签。
可问题在于，如果当今长城在新能源、燃油车文学两着花，魏建军还会如斯热烈吗？
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